從微信營銷至移動營銷

近日大家熱議微信營銷，更多的集中在信息的push還是pull之爭。筆者認為略顯稚嫩，騰訊對微信的商業(yè)勾畫將不會這么簡單。在思考微信及移動營銷的未來時，如果不考慮O2O，線上線下打通，基于用戶時間空間，社群的應(yīng)用，對移動營銷的思考將還是停留在曝光，廣告的思維怪圈。二維碼作為移動互聯(lián)網(wǎng)的信息入口的功能作用正在凸顯。

Call to action，這個詞語海外電子商務(wù)及數(shù)字營銷廣泛應(yīng)用，翻譯成中文即號召行動。雖有可能翻譯的意思有偏差，其核心點是：讓消費者、網(wǎng)民動起來。動起來可以是打電話給商家、下載優(yōu)惠券、現(xiàn)在就購買、微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

微博需要有號召行動，讓粉絲動起來。許多微博寫到最后，粉絲看了就看了，沒有留下任何動作（評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏）。一條優(yōu)秀的微博，應(yīng)該在結(jié)束處有號召行動。例如：1. 同意的請舉手；2.請關(guān)注@ ；3.轉(zhuǎn)起來；4.求##等。

可以看到“轉(zhuǎn)起來”這個簡短的號召行動，加上意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)，直接導(dǎo)致這條微博有80392個轉(zhuǎn)發(fā)，25009次評論，堪稱一次群體大討論，影響力將可見一斑。

回到話題，移動營銷中Call to action顯得越發(fā)重要，移動的特性讓offline和online可以馬上連接。只需要一個手機，即可將線下和線上對接我完成購買，瀏覽等行為。移動互聯(lián)網(wǎng)讓消費者的沖動得以迅速滿足，企業(yè)應(yīng)該使用移動終端的特性將線下消費者行為很好的與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。所有這些的前提是你如何設(shè)置號召行動。

1.號召行動的刺激來的直接點

我們看到在移動營銷中，企業(yè)會簡單的要求消費者展開行動，例如：請掃描二維碼；發(fā)短信到086##。消費者又不傻，干嘛要“苦哈哈”掃描二維碼，發(fā)短信？簡單的這樣號召行動的邀請，大部分消費者是不買賬的。

營銷人員需要為消費者的號召行動提供一個明確的誘因、或理由。“請掃描二維碼”和“掃描一下，下次你將獲得8折優(yōu)惠”兩者的效果是顯而易見的。

但是刺激的號召行動其實不僅僅是提供價值，更多是構(gòu)建信任，獲得（engagement）互動。為此我們再品牌的宣傳中需要關(guān)注互動，刺激的標識、口號的設(shè)計將直接影響號召行動的參與度。

好的號召行動刺激，將獲得高的互動參與度，也將較多注冊用戶。

2.用戶參與的潛在問題與難點

移動營銷活動最不能接受的一點是：消費者無法參與互動。經(jīng)常發(fā)生的情況是消費者不會參與活動，究其原因無外乎：1.活動機制太復(fù)雜；2.參與方式描述不清；3.遇到突發(fā)問題不會處理。

移動終端特有的交互性和直接性，移動用戶從一開始就需要的是無間隙的用戶體驗。一旦跟不上，消費者就會拒絕參與。

常見的問題有：1.移動的網(wǎng)址太長，記不住，用戶敲進去很麻煩；2.短信參與方式被誤解，消費者害怕亂收費等；3.二維碼掃描，沒有網(wǎng)絡(luò)，或沒有二維碼掃描軟件等。

 

移動營銷的活動策劃者，不僅僅要關(guān)注高端用戶（高富貴），還需要考慮普通的大眾在活動參與中存在的技術(shù)、環(huán)境等問題。只有讓更多的用戶，號召行動，才可以獲得更棒的投資回報率。

舉例：消費者將會考慮是否是敲入“GAS”還是GAS，是88788，還是88788* 這個號召行動就不夠清晰。

3.優(yōu)化移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗

到目前為止，移動營銷人員面臨的最大挑戰(zhàn)之一依然是針對不同的操作系統(tǒng)、手機終端，提供良好的訪問體驗。也許只能等HTML5或?qū)�來的技術(shù)來短平快實現(xiàn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗的底線是活動參與的用戶不論其機型都將獲得良好的頁面展示。不然消費者將會被排列混亂的表層，不知所措，不僅起不到品牌宣傳的效果，反而大打折扣。

除了優(yōu)化移動的網(wǎng)頁外，在執(zhí)行過程中最好提供2個或以上的參與入口，這樣消費者可以根據(jù)自身硬件的情況，個人偏好采用相關(guān)的活動參與方式。舉例：你可以采用敲入短信的方式，QR二維碼，或者提供點擊鏈接的方式。

企業(yè)可結(jié)合之前的活動經(jīng)驗，數(shù)據(jù)收集，以半智能化的與消費者進行互動。例如通過瀏覽器信息判斷是否是智能機；APP的點擊信息判斷操作系統(tǒng)；手機號碼之前參與活動的偏好等。

4.想明白用戶的數(shù)據(jù)用途

移動營銷不是針對機器、終端的營銷，是針對特定的人（使用終端）。整合的營銷是讓消費者是無間隙，自然的跨媒體整合（戶外廣告、二維碼、電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告等）。

許多號召行動僅僅將消費者帶到特定的網(wǎng)站而沒有采取進一步的行動，例如獲得生日信息、性別、偏好等。實際操作中有可能消費者會排斥企業(yè)收集更多的信息，這個時候就需要企業(yè)采取一定的“好處”或誘惑，但不是說客戶授權(quán)你可以發(fā)騷擾短信。

案例：新浪樂居曾經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)起一個活動，你希望在那個區(qū)，買什么樣的房子，風(fēng)格如何，誘惑消費者去填寫資料。他們給予一定的優(yōu)惠。如果僅僅到這里是個不錯的活動構(gòu)思。但是接下來的行為就非常讓人討厭，樂居時不時的給你發(fā)來房屋促銷短信，根本就關(guān)注用戶體驗，變成中國式的強奸用戶。這種行為在海外是要負法律責(zé)任，受到懲罰。赤裸裸的使用用戶個人信息，不是移動營銷的硬道理。

移動營銷的價值不是一次性的，更多的是客戶終身價值的營銷應(yīng)用。企業(yè)需要構(gòu)建穩(wěn)定的客戶關(guān)系，將客戶分層進行多頻次、個性化的溝通。

一次性的移動營銷思路是不科學(xué)的，在開展移動營銷之處就要規(guī)劃好隨后的營銷跟進工作。

移動營銷的頁面僅要求移動的賬戶，以后想深入地與消費者互動提供很大的麻煩，你需要再次收集信息。

小結(jié)：Call to action之所以在營銷推廣中非常重要，在于其不僅可以抓住消費者沖動時刻，達成較好的ROI回報率；同時也可讓消費者感覺到無間隙的營銷傳播，完美實現(xiàn)線上線下的融合、互動。移動營銷時代，不明白號召行動Call to action，那是不行的。