從微信營(yíng)銷至移動(dòng)營(yíng)銷

近日大家熱議微信營(yíng)銷，更多的集中在信息的push還是pull之爭(zhēng)。筆者認(rèn)為略顯稚嫩，騰訊對(duì)微信的商業(yè)勾畫(huà)將不會(huì)這么簡(jiǎn)單。在思考微信及移動(dòng)營(yíng)銷的未來(lái)時(shí)，如果不考慮O2O，線上線下打通，基于用戶時(shí)間空間，社群的應(yīng)用，對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的思考將還是停留在曝光，廣告的思維怪圈。二維碼作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息入口的功能作用正在凸顯。

Call to action，這個(gè)詞語(yǔ)海外電子商務(wù)及數(shù)字營(yíng)銷廣泛應(yīng)用，翻譯成中文即號(hào)召行動(dòng)。雖有可能翻譯的意思有偏差，其核心點(diǎn)是：讓消費(fèi)者、網(wǎng)民動(dòng)起來(lái)。動(dòng)起來(lái)可以是打電話給商家、下載優(yōu)惠券、現(xiàn)在就購(gòu)買(mǎi)、微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

微博需要有號(hào)召行動(dòng)，讓粉絲動(dòng)起來(lái)。許多微博寫(xiě)到最后，粉絲看了就看了，沒(méi)有留下任何動(dòng)作（評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏）。一條優(yōu)秀的微博，應(yīng)該在結(jié)束處有號(hào)召行動(dòng)。例如：1. 同意的請(qǐng)舉手；2.請(qǐng)關(guān)注@ ；3.轉(zhuǎn)起來(lái)；4.求##等。

可以看到“轉(zhuǎn)起來(lái)”這個(gè)簡(jiǎn)短的號(hào)召行動(dòng)，加上意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)，直接導(dǎo)致這條微博有80392個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，25009次評(píng)論，堪稱一次群體大討論，影響力將可見(jiàn)一斑。

回到話題，移動(dòng)營(yíng)銷中Call to action顯得越發(fā)重要，移動(dòng)的特性讓offline和online可以馬上連接。只需要一個(gè)手機(jī)，即可將線下和線上對(duì)接我完成購(gòu)買(mǎi)，瀏覽等行為。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者的沖動(dòng)得以迅速滿足，企業(yè)應(yīng)該使用移動(dòng)終端的特性將線下消費(fèi)者行為很好的與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。所有這些的前提是你如何設(shè)置號(hào)召行動(dòng)。

1.號(hào)召行動(dòng)的刺激來(lái)的直接點(diǎn)

我們看到在移動(dòng)營(yíng)銷中，企業(yè)會(huì)簡(jiǎn)單的要求消費(fèi)者展開(kāi)行動(dòng)，例如：請(qǐng)掃描二維碼；發(fā)短信到086##。消費(fèi)者又不傻，干嘛要“苦哈哈”掃描二維碼，發(fā)短信？簡(jiǎn)單的這樣號(hào)召行動(dòng)的邀請(qǐng)，大部分消費(fèi)者是不買(mǎi)賬的。

營(yíng)銷人員需要為消費(fèi)者的號(hào)召行動(dòng)提供一個(gè)明確的誘因、或理由。“請(qǐng)掃描二維碼”和“掃描一下，下次你將獲得8折優(yōu)惠”兩者的效果是顯而易見(jiàn)的。

但是刺激的號(hào)召行動(dòng)其實(shí)不僅僅是提供價(jià)值，更多是構(gòu)建信任，獲得（engagement）互動(dòng)。為此我們?cè)倨放频男麄髦行枰�關(guān)注互動(dòng)，刺激的標(biāo)識(shí)、口號(hào)的設(shè)計(jì)將直接影響號(hào)召行動(dòng)的參與度。

好的號(hào)召行動(dòng)刺激，將獲得高的互動(dòng)參與度，也將較多注冊(cè)用戶。

2.用戶參與的潛在問(wèn)題與難點(diǎn)

移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)最不能接受的一點(diǎn)是：消費(fèi)者無(wú)法參與互動(dòng)。經(jīng)常發(fā)生的情況是消費(fèi)者不會(huì)參與活動(dòng)，究其原因無(wú)外乎：1.活動(dòng)機(jī)制太復(fù)雜；2.參與方式描述不清；3.遇到突發(fā)問(wèn)題不會(huì)處理。

移動(dòng)終端特有的交互性和直接性，移動(dòng)用戶從一開(kāi)始就需要的是無(wú)間隙的用戶體驗(yàn)。一旦跟不上，消費(fèi)者就會(huì)拒絕參與。

常見(jiàn)的問(wèn)題有：1.移動(dòng)的網(wǎng)址太長(zhǎng)，記不住，用戶敲進(jìn)去很麻煩；2.短信參與方式被誤解，消費(fèi)者害怕亂收費(fèi)等；3.二維碼掃描，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，或沒(méi)有二維碼掃描軟件等。

 

移動(dòng)營(yíng)銷的活動(dòng)策劃者，不僅僅要關(guān)注高端用戶（高富貴），還需要考慮普通的大眾在活動(dòng)參與中存在的技術(shù)、環(huán)境等問(wèn)題。只有讓更多的用戶，號(hào)召行動(dòng)，才可以獲得更棒的投資回報(bào)率。

舉例：消費(fèi)者將會(huì)考慮是否是敲入“GAS”還是GAS，是88788，還是88788* 這個(gè)號(hào)召行動(dòng)就不夠清晰。

3.優(yōu)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)

到目前為止，移動(dòng)營(yíng)銷人員面臨的最大挑戰(zhàn)之一依然是針對(duì)不同的操作系統(tǒng)、手機(jī)終端，提供良好的訪問(wèn)體驗(yàn)。也許只能等HTML5或?qū)��?lái)的技術(shù)來(lái)短平快實(shí)現(xiàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)的底線是活動(dòng)參與的用戶不論其機(jī)型都將獲得良好的頁(yè)面展示。不然消費(fèi)者將會(huì)被排列混亂的表層，不知所措，不僅起不到品牌宣傳的效果，反而大打折扣。

除了優(yōu)化移動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)外，在執(zhí)行過(guò)程中最好提供2個(gè)或以上的參與入口，這樣消費(fèi)者可以根據(jù)自身硬件的情況，個(gè)人偏好采用相關(guān)的活動(dòng)參與方式。舉例：你可以采用敲入短信的方式，QR二維碼，或者提供點(diǎn)擊鏈接的方式。

企業(yè)可結(jié)合之前的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)收集，以半智能化的與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。例如通過(guò)瀏覽器信息判斷是否是智能機(jī)；APP的點(diǎn)擊信息判斷操作系統(tǒng)；手機(jī)號(hào)碼之前參與活動(dòng)的偏好等。

4.想明白用戶的數(shù)據(jù)用途

移動(dòng)營(yíng)銷不是針對(duì)機(jī)器、終端的營(yíng)銷，是針對(duì)特定的人（使用終端）。整合的營(yíng)銷是讓消費(fèi)者是無(wú)間隙，自然的跨媒體整合（戶外廣告、二維碼、電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告等）。

許多號(hào)召行動(dòng)僅僅將消費(fèi)者帶到特定的網(wǎng)站而沒(méi)有采取進(jìn)一步的行動(dòng)，例如獲得生日信息、性別、偏好等。實(shí)際操作中有可能消費(fèi)者會(huì)排斥企業(yè)收集更多的信息，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)采取一定的“好處”或誘惑，但不是說(shuō)客戶授權(quán)你可以發(fā)騷擾短信。

案例：新浪樂(lè)居曾經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，你希望在那個(gè)區(qū)，買(mǎi)什么樣的房子，風(fēng)格如何，誘惑消費(fèi)者去填寫(xiě)資料。他們給予一定的優(yōu)惠。如果僅僅到這里是個(gè)不錯(cuò)的活動(dòng)構(gòu)思。但是接下來(lái)的行為就非常讓人討厭，樂(lè)居時(shí)不時(shí)的給你發(fā)來(lái)房屋促銷短信，根本就關(guān)注用戶體驗(yàn)，變成中國(guó)式的強(qiáng)奸用戶。這種行為在海外是要負(fù)法律責(zé)任，受到懲罰。赤裸裸的使用用戶個(gè)人信息，不是移動(dòng)營(yíng)銷的硬道理。

移動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值不是一次性的，更多的是客戶終身價(jià)值的營(yíng)銷應(yīng)用。企業(yè)需要構(gòu)建穩(wěn)定的客戶關(guān)系，將客戶分層進(jìn)行多頻次、個(gè)性化的溝通。

一次性的移動(dòng)營(yíng)銷思路是不科學(xué)的，在開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷之處就要規(guī)劃好隨后的營(yíng)銷跟進(jìn)工作。

移動(dòng)營(yíng)銷的頁(yè)面僅要求移動(dòng)的賬戶，以后想深入地與消費(fèi)者互動(dòng)提供很大的麻煩，你需要再次收集信息。

小結(jié)：Call to action之所以在營(yíng)銷推廣中非常重要，在于其不僅可以抓住消費(fèi)者沖動(dòng)時(shí)刻，達(dá)成較好的ROI回報(bào)率；同時(shí)也可讓消費(fèi)者感覺(jué)到無(wú)間隙的營(yíng)銷傳播，完美實(shí)現(xiàn)線上線下的融合、互動(dòng)。移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，不明白號(hào)召行動(dòng)Call to action，那是不行的。